- El asunto del email decide si el periodista lo abre o no
- Empieza con el dato más noticioso, no con cortesías institucionales
- Incluye un bloque práctico con contacto de prensa, imágenes y fechas
Cuando la nota esté aprobada, intégrala en un paquete completo para medios con el Checklist del Kit de Prensa para Galerías gratuito.
En 2018, como editora jefa de ART UKRAINE, recibía unas 30 notas de prensa por semana de galerías de toda Ucrania, y las leía todas y cada una de ellas. La mayoría me llevaba menos de diez segundos descartarlas, no porque las exposiciones fueran malas, sino porque las notas no me daban ninguna razón para seguir leyendo más allá de la primera línea.
El asunto del email decía algo como "Nueva exposición en Galería X". El primer párrafo anunciaba que la galería estaba "complacida en presentar" una muestra, mientras el segundo listaba los títulos y exposiciones anteriores del artista en una hilera ordenada. En algún lugar del tercer párrafo, enterrada bajo el lenguaje institucional, quizás aparecía por fin una frase sobre el aspecto real de la obra o por qué debería importarle a alguien. Para entonces yo ya había pasado al siguiente email del montón.
Pasé años recibiendo estos emails, y otros tantos años escribiéndolos yo misma. Así que puedo decirte exactamente dónde la mayoría de las galerías pierden la atención del periodista y, lo que es más útil, cómo se mantiene esa atención desde la primera palabra hasta la última.
El asunto del email lo decide todo
La bandeja de un periodista tiene docenas de notas de prensa cualquier día, y tu asunto compite contra cada una de ellas por unos pocos segundos de atención. Una línea como "Nueva exposición en Galería X" no comunica nada, y "Exposición de pinturas" de algún modo logra comunicar todavía menos.
Lo que el asunto necesita en realidad es un dato específico e interesante. Piensa en "Primera exposición del pintor en 12 años abre en Barcelona", o "Galería presenta 30 obras recuperadas de un sótano en Kyiv durante la ocupación", o "Muestra explora los 400 años de historia de un solo pigmento". Cada una de estas frases crea una pregunta que el lector quiere responder, y esa pregunta es justamente lo que hace que abran tu email.
Si no puedes escribir un asunto interesante, el problema de fondo suele ser que todavía no entiendes qué hace interesante tu propia exposición. Ese es un problema curatorial antes que uno de redacción.
El primer párrafo es toda la historia
Los periodistas formados en noticias llaman a esto la pirámide invertida, donde la información más importante va primero y todo lo que viene después funciona como detalle de apoyo. Las notas de prensa de arte tienden a hacer exactamente lo contrario. Construyen lentamente, guardan las partes interesantes para el final y asumen que el lector se quedará durante todo el recorrido. El lector no se queda.
Tu primer párrafo debe responder qué es esta exposición, quién es el artista y dónde y cuándo ocurre. Lo más importante, debe responder por qué merece ser cubierta y no simplemente vista, porque esas dos cosas no son lo mismo. Una muestra hermosa sin ángulo es realmente difícil de convertir en artículo. Una muestra con una historia, una controversia, una primera vez, un regreso o una conexión con algo que está pasando en el mundo ahora mismo es exactamente lo que consigue prensa.
Lo que las notas de prensa hacen mal con la bio del artista
El enfoque estándar es listar cada exposición, título y residencia que el artista ha tenido, lo que silenciosamente convierte la sección central de tu nota en un currículum. Los periodistas no necesitan un currículum de tu parte. Necesitan un contexto que puedan usar.
En lugar de listar credenciales, elige los dos o tres datos del artista que sean realmente más relevantes para esta exposición. Si la muestra trata sobre el desplazamiento, menciona que el artista dejó su estudio durante la guerra. Si usa un material inusual, explica cómo llegó a trabajar con él en primer lugar. Todo lo demás va en el apéndice y no en el cuerpo.
Cuando perfilé a Voloshyn Gallery para YellowBlue, la historia nunca fue sobre su historial de exposiciones. Fue sobre dos galeristas que inauguraron una muestra en Miami el 5 de febrero de 2022, planearon volver a Kyiv, y entonces, 17 días después, vieron cómo Rusia invadía su país. Ese solo detalle le decía al lector todo sobre quiénes eran y por qué su trabajo importaba. Tu nota de prensa necesita exactamente ese tipo de detalle.
La sección práctica que nadie incluye
Al final de cada nota de prensa, una vez que la parte de ensayo ha hecho su trabajo, debería haber un bloque de información práctica formateado para que el periodista pueda copiarlo directamente en su artículo sin tener que buscar nada.
Título de la exposición (en idioma original y en inglés si es diferente). Nombre del artista con fechas y nacionalidad. Espacio con dirección completa. Fechas incluyendo inauguración. Horario. Entrada (gratuita o con ticket). Contacto de prensa con nombre, email y teléfono. Imágenes en alta resolución disponibles para descarga, con información de atribución correcta para cada una.
Todo esto suena obvio y, sin embargo, te sorprendería cuántas notas llegan sin contacto de prensa, sin créditos de imagen, o con fechas tan ambiguas que un periodista en otra zona horaria no puede descifrar cuándo abre realmente la muestra. Cada detalle que falta es una razón más para que ese periodista cubra la exposición de otro en lugar de la tuya. Si quieres una lista completa con la que trabajar, escribí una guía aparte sobre qué incluir en un press kit de galería.
La diferencia entre descripción y argumento
Las notas de prensa más débiles se limitan a describir lo que contiene la exposición. Una frase como "La muestra presenta 25 pinturas en óleo y acrílico que exploran temas de memoria e identidad" me dice lo que hay en la sala pero no dice nada sobre por qué algo de eso importa.
Las más fuertes construyen un argumento en su lugar. Algo más cercano a "Durante tres años, la artista pintó la misma vista desde la ventana de su estudio 300 veces, documentando no la vista sino cómo su propia percepción de ella cambió después del diagnóstico". Eso ya no es una descripción. Es una razón para prestar atención.
Cuando reseñaba exposiciones para ART UKRAINE, las muestras que escribía en profundidad nunca eran las de mejores descripciones. Eran aquellas donde alguien, ya fuera el comisario, el artista o el redactor de la nota, había entendido por qué esta muestra existía ahora mismo y me lo decía dentro de las tres primeras frases.
Formato y extensión
Mantenla en una página, dos como mucho, porque una nota de prensa no es un ensayo de catálogo, es una invitación a mirar más de cerca antes que un sustituto de la mirada misma.
Usa párrafos cortos, deja bastante espacio en blanco y pon en negrita el título de la exposición, el nombre del artista y las fechas para que se encuentren de un vistazo. Adjunta dos o tres imágenes en alta resolución con pies de foto y créditos. Envía todo tanto en PDF como en el cuerpo del email, no solo como adjunto, porque algunos periodistas no abren adjuntos de remitentes que no reconocen.
Las galerías que consiguen cobertura no son las de historiales de exposiciones más impresionantes. Son las que respetan lo poco que un periodista tiene y escriben en consecuencia. Si tienes una exposición en marcha y quieres una nota de prensa que se lea, así trabajo con galerías, porque con más de 100 artículos publicados y años como editora decidiendo qué exposiciones cubrir, sé lo que hace que un periodista deje de hacer scroll.